Проблемы применимости показателя CPT как одного из инструментов анализа эффективности рекламы в разных медиа

Опубликовано: 17.10.2017

У компаний потребительского сектора доля расходов на медиаразмещение в обороте довольно ощутима и варьируется от 1-2% у автопроизводителей и банков до 20% и более у производителей продуктов питания и парфюмерно-косметических средств. Разумеется, при таких масштабах расходов, рекламодатели требуют от агентств обоснованного и эффективного подхода к медиапланированию и, в частности, к выбору конфигурации закупок рекламы по отдельным медиа (сплиту бюджетов по медиа).

Одним из важных инструментов определения эффективности медиаразмещения является анализ стоимости рекламы в разных медиа. Для этой цели используется показатель CPT (Cost Per Thousand) — стоимости одной тысячи контактов с целевой аудиторией. Вторым вариантом названия этого показателя является CPM (Cost Per Mille от лат. mille — «тысяча»), который получил распространение в интернете и печатных СМИ. В общем случае CPT рассчитывается путем деления суммарного рекламного бюджета на количество набранных контактов с целевой аудиторией в тысячах человек. CPT может рассчитываться как для отдельных рекламных событий, так и для любых совокупностей — по рекламным кампаниям, медиаканалам, медиасегментам и рынку в целом.

Отметим, что для сопоставления стоимости рекламы в разных медиа альтернатив CPT не существует, поскольку, во-первых, количество контактов можно посчитать для любого медиа, а во-вторых, в своих медийных задачах рекламодатели, в конечном счете, нацелены на достижение именно заданного количества контактов с целевой аудиторией.

Вместе с этим, использование показателя CPT затруднено рядом серьезных проблем. Большинство этих проблем счетного порядка — они не позволяют точно посчитать количество контактов. Причем в ряде случаев отклонения могут быть очень существенными — на десятки процентов и даже в разы. Кроме того, существует еще одна важная проблема — CPT не отражает качество контактов, без учета которого анализ их стоимостипредставляется крайне сомнительным.

rss