Контент-маркетинг - искусство убеждения

  1. Что такое контент-маркетинг?
  2. немного истории
  3. Этапы реализации контент-маркетинга
  4. Создайте свой набор каналов продвижения
  5. Как измерять эффективность контент-маркетинга?
  6. охват

«Где мои продажи?» - спрашивает любой владелец бизнеса. Ответ - «В голове у клиента», а вот как туда попасть, решает контент-маркетинг. «Где мои продажи

Что такое контент-маркетинг?

По определению, это стратегический подход, основанный на создании и распространении ценного, релевантного, последовательного и взаимосвязанного контента, чтобы привлечь и удержать четко определенную аудиторию - и в итоге получить прибыль в результате действий клиентов.

Иначе говоря, надо понять, кто ваш клиент, что ему нужно, исходя из этого выбрать стратегию продвижения и затем последовательно и систематически предоставлять ему информацию, которая убедит потенциального клиента в необходимости вашего продукта или сервиса.

немного истории

Контент-маркетинг является давним всех маркетологов, вместе взятых, - если считать первым контентом наскальные рисунки об охоте. Кроме шуток, любой характеристики изделия, который предоставляет реальную пользу потребителю, - это уже контент-маркетинг. Например, известная всем компания Johnson & Johnson во время гражданской войны в США распространяла свои бинты и другие перевязочные материалы в упаковке, на которой краткая инструкция к применению. Это решало проблему потребителя - в тех условиях перевязки не всегда делали профессиональные медики.

Примеры успешного контент-маркетинга - специализированные журналы и другие издания, которые публикуют компании для косвенной рекламы своего бренда.

The Furrow - журнал для фермеров от компании John Deer, публикуется с 1895 года и на сегодня стал классическим примером контент-маркетинга: его содержание не столько рекламирует продукцию компании-издателя, сколько помогает фермерам в решении их повседневных вопросов. Со старта журнала до 1914 года тираж вырос до 4 млн копий, сегодня американские и канадские подписчики составляют 570 000 человек, еще к 2 млн копий расходится по всему миру. Характерно, что даже при наличии, 80% подписчиков выбирают печатный вариант журнала, независимо от демографических показателей. Пожалуй, консервативность темы и необходимость часто бывать в поле в буквальном смысле влияют на популярность твердой копии журнала. Контент The Furrow также меняется: от демонстрации новых способов обработки земли в начале механизации агросектора к экологическим вопросам, энергосбережения и методов ведения бизнеса в наше время. Большинство американских фермеров поколениями выписывают журнал, и для них это больше, чем куча печатных страниц.

Guide Michelin - по гостиницах и ресторанах от французской компании - производителя шин Michelin, публикуется с 1900 года. Сначала гид был создан для первых автомобилистов, а потом он стал символом качества тех заведений HoReCa, которым удалось попасть на его страницы. При этом исходной целью издателей была совсем не реклама ресторанов: автомобилей в 1900 году было немного, около 3000 на всю Францию, к тому же ездили они недалеко. Чтобы мотивировать клиентов покупать новые автомобили, ездить на дальние расстояния и, соответственно, покупать новые шины, и придумали гид "по вкусных местах» всей Франции. Затем такие гиды стали создаваться и для остальных европейских и североамериканских стран. Рост популярности ресторанной рубрики гиду привело к появлению в 1936 году анонимных экспертов от Michelin - и сегодня по мишленовских звезду продолжается запкекла борьба, хотя большинство уже не вспоминает о шинах.

Jell-O - книга рецептов с использованием желатина Jell-O, кажется брендом с 1904 года и по сей день (). Выручка только от продажи журналов с 1904 по 1906 год составили более $ 1 млн, кроме того, до этого не знакомо большинству блюдо - желе - надолго вошло в повседневную и праздничного меню американцев.

Benchmark - журнал инженерной компании Burns & Mc Donnell полного цикла, выходит с 1913 года. Все новости в области технологий можно прочитать как в печатной, так и в pdf-версии журнала, которая доступна для скачивания.

Pirelli Calendar - известный календарь итальянского производителю шин Pirelli. Проект, стартовавший в 1964 году как промо-подарок избранным клиентам, уже давно пересек эти узкие рамки. Сегодня на выход календарей ждут не только автомобилисты, но и вся фэшн-индустрия. Лучшие фотографы, звездные модели, смелые визуальные эксперименты сделали календарь законодателем моды, предвестником новых концепций. Пример Pirelli еще раз доказывает, что в контент-маркетинга главное - качество самого контента, а его вирусное распространение и лояльность клиентов появятся естественным образом.

Этапы реализации контент-маркетинга

  1. Создание контента или курирование его создания. Для начала продвижения вы нуждаетесь собственно контента, в любом виде - цифровом или физическом, в зависимости от потребностей вашего бизнеса.
  2. Редактирования контента. Вы можете потерять потенциальных клиентов через обычные ошибки, поэтому не стоит экономить на этом этапе.
  3. Распространение контента. В интернет-маркетинга это соцсети, блоги, email-рассылки, в оффлайновом маркетинга другие, более традиционные методы: публикации в сетевых журналах, интервью, презентации и другие публичные выступления, а также флаеры, буклеты, каталоги и любая другая печатная и сувенирная продукция.
  4. Аналитика. На этом этапе важно оценить, насколько успешно была проведена кампания по продвижению удалось привлечь целевую аудиторию, сделать в будущем для исправления ошибок и улучшения результата. Любое контентное продвижения - игра в длинную, успешные бренды насчитывают не один десяток лет. Сначала вы работаете на имя, потом имя работает на вас, но на каждом этапе необходимо «сверять часы»: данные веб-аналитики, дистрибуции, количество продаж, узнаваемость бренда. Параметры определения успешности кампании зависят от конкретных целей вашего бизнеса.

типы контента

Экспертное мнение. Первым, кто может и должен рассказать о миссии и философии бренда, о все преимущества продукта - это генеральный директор компании. Далее следуют все приглашенные эксперты, главное - их мнение должно быть авторитетным для данного сегмента рынка, для вашей целевой аудитории.

Универсальный контент высокого качества - статьи, написана специально для продвижения вашего бренда. Контент также должен учитывать специфику рынка и потребности целевой аудитории, быть полезным, интересным, запоминающимся. Цель подобного контента - вызвать доверие к вашему бренду, к вашей продукции.

SEO-продвижения. Контентное SEO - статьи, написано по ключевым словам, то есть по тем словам и фразам, которые убивают ваши потенциальные клиенты к поисковику для решения своих насущных проблем. Уровень доверия пользователя к сайтам, выдаются по запросу, является достаточно высоким, так же высок и уровень мотивации на покупку у тех, кто переходит на сайт за органическим поиском. SEO-статей должно быть много, количество здесь имеет смысл, при этом они также должны быть уникальными и качественно написанными. Потому общения будет не с поисковым роботом (хотя и с ним тоже), а с вашим потенциальным покупателем.

Дифференцированный контент. Очевидно, что контент должен быть разным - в зависимости от продуктовой вертикали (люксовый сегмент или масс-маркет), географических, демографических и культурных особенностей целевой аудитории. Например, Стоуна-страницы одного и того же сервиса такси отличаться в небольшом городе и в мегаполисе. Все эти нюансы следует учитывать и в дизайне, и в текстовых коммуникациях.

Видеоконтент. Внимание современного читателя более рассеянной - известно, что в среднем на одной странице пользователи проводят 37 секунд. При этом статистика свидетельствует, что на странице сайта, где есть видео, пользователи проводят больше времени. Как же донести информацию до читателей, не читают дальше заголовка? Презентация нового продукта или сервиса на видео, инструкция к пользованию, стриминг с места происшествия - все эти формы контента приводят много трафика и способствуют продвижению бренда. Но важно помнить, что видеоконтент полностью не заменяет тексты - они, как и раньше, нужны для SEO-продвижения и для тех 20% пользователей, читающих все от начала и до конца. Оптимальные варианты контента - видеоролик и его текстовая расшифровка, или текст и дополнительная информация в видео.

Создайте свой набор каналов продвижения

Каждый пост, который вы опубликовали, должен получить максимальную занял в различных медиа и каналах коммуникации. Это могут быть:

  • email-рассылки
  • Facebook
  • Medium
  • LinkedIn
  • Twitter

Дополнительное продвижения дают репосты через несколько недель с новым тайтл и главным рисунком на новой платформе, работа с популярными блогерами по продвижению ваших публикаций.

Учитывайте, что Google уже запустил систему ранжирования Google RankBrain - искусственный интеллект, сам себя учит. Эта система выдает пользователю не только все страницы, где упоминается определенное ключевое слово, но и те, которые являются наиболее релевантными теме поиска. Этот алгоритм постоянно усложняется, учитывает геолокацию, поведенческие факторы и истории поисковых запросов конкретного пользователя, подстраивается под его потребности, сравнивает фактаж сайтов (Google Fact Checking), учитывает широкий контекст и семантику (Google Hummingbird). Выглядит несколько страшно, но тем, кто создает качественный контент для пользователя, реально существует, нечего бояться - ваш пост найдет своего читателя. Однако различным SEO-читеров будет сложнее - что ж, таковы правила игры: Google также борется за доверие пользователей, по Zero Moment of Truth.

Как измерять эффективность контент-маркетинга?

В интернет-маркетинга существует много проверенных инструментов, с помощью которых можно с достаточной достоверностью определить эффективность вашего контентного продвижения.

охват

  1. Уникальные посетители. Подсчет имеет смысл делать за 30-дневный период - столько времени в среднем сохраняются временные файлы (cookies). Google Analytics или иной счетчик на странице на ваш выбор.
  2. География. Понимание, где вас читают, дает бизнесу много идей для дальнейшего продвижения. Источник - Google Analytics.
  3. Мобильность. С каких средств читают ваш контент? От этого зависит многое и в UX / UI-дизайне сайта, и в способах продвижения. Информацию об этом можно найти в Google Analytics.

привлечение

  1. Количество отказов / час на странице (Bounce rates / time spent). Количество отказов (уходов со страницы) и время, которое было проведено на ней демонстрируют заинтересованность аудитории вашим контентом. Важно: поведенческие факторы учитываются поисковиками при ранжировании сайта. То есть если пользователь быстро закрыл вашу страницу, так как не нашел нужной информации, вы получаете минус к карме и падаете в поисковой выдаче. Информация о количестве отказов и время, которое было проведено пользователем на странице, также в Google Analytics.
  2. Куда смотрят и на что кликают? На эти вопросы отвечают такие инструменты, как, что создает «температурную карту» вашего сайта, и тот же Google Analytics, предлагающий внутреннюю аналитику страницы и трекинг кликов.
  3. Глубина просмотра страницы (page view). Этот фактор напрямую связан с количеством отказов и времени, которое было проведено на странице. Высокая глубина просмотра, когда пользователь переходит с одной страницы на другую, дочитывая каждую до конца, говорит о высоком уровне привлечения аудитории. Эта статистика также в Google Analytics.

эмоциональный настрой

  1. Комментарии на сайте или в соцсетях. Важный фактор заинтересованности аудитории, и даже если дискуссия вернула в негативное русло, вы получаете ценную информацию о реальных потребностях и проблемах целевой аудитории.
  2. Количество лайков и шеров. Если вас не комментируют, а просто делятся вашим постом в своей ленте, это также показатель заинтересованности этой темой. В условиях постоянного цейтнота люди хранят ссылки на интересные статьи «на потом». В Facebook даже есть функция сохранения продукта товары в группе - так любой текстовое описание и имидж надо считать составной контент-маркетинга.

5 советов Дэвида Огилви для успеха в контент-маркетинга

1) Что действительно убеждает клиентов купить ваш продукт, это содержание вашей рекламы, а не ее форма. Как бы вы не подавали ваш контент, прежде всего потребители ищут информацию.

2) Реклама необязательно должна выглядеть именно как реклама. Если она будет представлена ​​в виде редакционной статьи, вы получите на 50% больше читателей.

3) В маркетинговом бизнесе полно людей, которые пытаются убедить клиента, используя профессиональный жаргон. Избавьтесь корпоративных слов и общайтесь языке реальных людей.

4) Если вы хотите убедить людей что-то купить, обращайтесь к ним на том языке, на котором они общаются, на которой думают, даже если это противоречит правилам грамматики.

5) Никогда не пишите рекламу, которую вы не показали бы своей семье. Вы не врете своей жене - так не лгите и моей.

Итак, контент-маркетинг - мощный и универсальный инструмент продвижения, если следовать трем главным принципам:

  • правда,
  • простота,
  • полезность.

правда,   простота,   полезность

При цитировании материалов раздела «Блог» на www.eduget.com ссылка на сам материал или на главную страницу www.eduget.com обязательна. Любое использование материалов раздела «Статьи» на www.eduget.com (материала целиком) возможно исключительно по предварительному письменному разрешению правообладателя. Спасибо за сотрудничество!

Что такое контент-маркетинг?
Что такое контент-маркетинг?
Как же донести информацию до читателей, не читают дальше заголовка?
Как измерять эффективность контент-маркетинга?
С каких средств читают ваш контент?
Куда смотрят и на что кликают?